あなたの状況は私たちのケーススタディに当てはまりますか？
ユーラリスは製薬会社が抱える多種多様な問題をカバーする研究に携わっています。以下のケーススタディは全て、関連するブランドの純利益が飛躍的な成長を遂げる結果になりました。 私たちの研究はこういったケーススタディで示されている分野に限られているわけではありませんが、私たちがどのような研究を行ってきたのか、雰囲気を把握するためにご覧ください。
1. ケーススタディ1: 新規参入者の市場への食い込みによる市場占有率の低下
2. ケーススタディ2: マーケティング予算増加にも関わらず市場占有率が低下
3. ケーススタディ3: 業績不振の営業チームと市場占有率の停滞
4. ケーススタディ4: ライフサイクル初期なのに競合他社と比べて著しい成長がない
5. ケーススタディ 5: かなりの広告予算を持ち、広告が賞を獲得したのに成長が見られない！
6. ケーススタディ 6: 長期治療領域における患者のコンプライアンス低下と、力不足な患者コンプライアンスプログラム
7. ケーススタディ7: 最大限の国際的な純利益のために世界レベルでの配分方法を決定
1. ケーススタディ1: 新規参入者の市場への食い込みによる市場占有率の低下
背景
90年代に立ち上げられた中心ブランドは、高収益の治療分野における企業の花形スターだった。年月が経つにつれて同企業の大きなブランドとなり、市場でも尊敬を集めた。しかしここ数年で業績は落ち込み、市場シェアは月を追うごとに減少。マーケティング担当者にはその理由が分からなかった。製品は問題ないし、良いプランを持った力強いチームによって管理され、説明責任と性能に焦点が当てられていた。企業は金融細目を主要業績評価指標と最新の見通しと共に提出した。支出を増やそうとしたチームが実に競合他社の倍近く費やしたにも関わらず、市場シェアは下がる一方だった。新しく加入したマーケティング部長は、彼らが明白な何かを見落としており、これ以上資金を費やす前に深く掘り下げて問題を理解する必要があると感じた。そこでマーケティング活動の効率性を高めるために変数間の関係を特定する数学的な方法 - マーケティング分析論の使用を決定した。
アクション
マーケティング部長は、この業界と状況のために特別に考案されたユーラリス分析論アプローチを採用。このプロセスは問題がどこにあるのかを明らかにする。ブランドは医師から人気があり、それゆえに高いシェアを占めていた。宣伝メッセージには説得力があり、営業チームは優れていて、プロモーション活動もまた強力なのに、小規模な競合他社が市場シェアを少しずつ盗み取っていることが判明。これが現実なのだから受け入れるしかないと言うのは簡単だが、分析論は改善の余地がある3つの興味深いエリアを発見。これは顧客の決断で行われた。
結果
6ヶ月後に分析論を再使用。アドバイスに従った結果、ブランドは市場シェアを1.7％拡大。ここ数年間で初めてのシェアの増大だった。
2. ケーススタディ 2: マーケティング予算増加にも関わらず市場占有率が低下
背景
成功したあるブランドは数年間弱体化していた。落ち込みを遅らせるため、企業は活動費用を競合他社のほぼ2倍にまで急激に増やしたが、それでも増加した費用と活動が市場シェアに影響を与えることはなくブランドは下落し続けた。同社はROI分析論を使用しておりそれに従って配分を行っていたので、それほど下落を続ける理由が理解できず混乱。実は治療部門（そして業界一般に）は著しい変化を経験していたので、予算の配分を進めるために従来のROI方式を使用することには根本的な欠陥があった。
アクション
ユーラリスシステムはブランドと競合他社を分析し、焦点と予算をいかに様々なエリアに導くかを判断。例えば、どれがカギとなる宣伝メッセージで、何がブランドの業績に最大限の影響を与えるのか、担当者は詳細を説明する営業でどのように時間を集中させるべきかを示した。また、どのコミュニケーション活動が処方に全く影響を与えないため中止が可能か、そしてどれを増やすべきで、予算を低迷している活動から業績を上げている活動に転用するべきかも明らかにした。ブランドチームは、以下を行うことによって、市場シェアにおいて最も際立った増加をもたらす可能性がある宣伝メッセージに焦点を当てた。
- マーケティング戦略を分析論が推薦したエリアに再配置した
- 異なる部分に重点を置き、異なる方法でプレゼンを行うよう担当者を訓練した
- 当座予算をシステムに推薦された予算の組合わせに再分配した
結果
過去ほぼ3年の間下落していたにも関わらず、最初の分析から6ヶ月の間にブランドの市場シェアは0.8％増加。その上ブランドは今や非常に高いレベルの市場シェアで機能しており、それは過去2～3ヶ月に成し遂げられた仕事がブランドを元の位置に押し上げただけでなく、より高い市場シェアを後押しするために十分な結果へと引き上げたことを意味する。続く6ヶ月間にブランドのシェアは2.2％増加し、その後チームは、新しい市場環境とその他の要因が市場シェアにおける絶え間ない修正と成長を継続的に反映するよう、この作業を6ヶ月ごとにやり直している。最新の分析ではブランドはさらに成長している。
3. ケーススタディ3: 業績不振の営業チームと市場占有率の停滞
背景
あるプライマリーケア・ブランドは、込み合ったマーケットで適当な市場シェアを占め、2年前まで順調に成長していた。 ブランドチームは詳細説明が医師の製品処方にどのように影響を与えるか、そして営業チームがどのように活動しているかを理解するために、Detail Follow-ups （DFUs – 詳細の追跡調査）を含む、数々の一時市場調査研究を定期的に依頼していた。彼らはメッセージ想起と広告量シェアに関するデータを持っており、この点では主要競合他社と同じレベルの成果を収めていることを知っていたので、このデータを使っていくつかの修正を行ったが、市場シェアは同じ結果に留まった。チームは、修正が行われた後の医師の意向を明らかにするため“処方の意思”調査を依頼。医師たちはこのブランドをもっと処方するつもりであると言ったものの、売上は停滞を続けた。事態を変えることができなかったチームは、業績を測定しすぐに実施可能な提案を持っているであろう真のインフルエンサーを見つける他の方法探しを開始。ユーラリス分析論に救いを求めたチームが知りたがっていたのは次の事柄である。
1. 営業担当者はどれだけ効果的にカギとなるメッセージを伝えているのか？
2. 私たちの重要な宣伝メッセージは競合他社と十分に違いが付けられているか？
3. 私たちのメッセージはどれだけ効果的か、変える必要があるのか？
4. どのメッセージが実際の処方パターンに最も影響力を与えるのか？
5. 販売促進材料は処方に対する最も強い影響に適したメッセージを供給しているか？
6. 販売促進材料はメッセージを最大限に活用しているか？
7. 訪問頻度は適切か、それとも変えるべきか？
8. プロモーション活動と比較して、詳細説明はどれくらいの市場シェアを生み出しているのか？
9. 詳細訪問の焦点はどのように分類するべきか？
10. 担当者にどのような活動がもっと上手くできるように教えるべきなのか？
11. 私たちの広告量シェアは競合他社と同じだとわかっているが、彼らが行っている私たちの営業チームと異なる活動は何なのか？
アクション
営業チームの活動（特質）は現時点の市場シェア（つまり現在の市場シェア24.7％に相当）を支えているだけで、もしそのままの状態が続けば処方の意思調査の結果に関わらず、市場シェアの成長に効果的ではないことを明らかにする目的で、ユーラリス分析論システムを実装。ブランドの総括的な分析に注目すると、製品の宣伝メッセージは以前の仕事振りから適度に定着したにも関わらず、プロモーション努力は今や以前確立したキーポイントになる製品メッセージに遅れを取っているように見えた。これは、ブランドが今行っていることを続けるのであれば現在の市場シェアを守ることはできるが、予算から必ずしもより大きな市場シェアを得られるわけではないことを意味する。メッセージの焦点と詳細訪問内の焦点に関するアドバイスが与えられた（詳細訪問がどのように分類されるべきか等）。メッセージ、担当者の活動、詳細説明の補佐（そして本稿が関与する範囲ではないが、プロモーション活動の再配置）に関するアドバイスに従った結果、6ヵ月後ブランドは非常によい状態になった。
結果
市場シェアは3ポイント増加。特筆すべきことに、営業チーム活動内容の修正により、彼らが市場シェア成果に本当に影響力を発揮していることが明白に見られるようになった。
4. ケーススタディ4: ライフサイクル初期なのに競合他社と比べて著しい成長がない
背景
このブランドは2年間発売されており、ある程度まで成長していたが目覚しい数字ではなかった。このブランドがとても控えめな市場シェアで奮闘している間、主要競合他社は巨大な市場シェアを占めていてさらに成長を続けていた。大量の分析が実施されそれに従ったが、ブランドは奮闘を続け、成長することはなかった。
アクション
ブランドを市場に出し続けるべきかどうかに関する決定の前に、ブランドの成長に影響を与えようとする最後の手段 としてユーラリス分析論を採用。ブランドの取り入れを妨げる主な障害は以前、その他の分析で問題視されていなかったことが判明。さらに、このブランドにとって微妙だが重大な問題も発見された。ユーラリスチームは、何がこの問題に内在しており、またそれがどのように対処できるかを知るために、全データを取り追加の数学的な分析を実施。両方の分析結果はその後、ブランドのためのアドバイスと行動計画を作成するために活用された。
結果
アドバイスを実施してから2ヵ月以内にブランドの市場シェアは倍になり、さらに6ヵ月後には市場シェアが8%増加。
5. ケーススタディ5: かなりの広告予算を持ち、広告が賞を獲得したのに成長が見られない！
背景
このブランドは広告にかなりの金額を費やしていた。ユーラリスによって行われたブランド総括分析は、このカテゴリーでは広告が治療部門の収益に大きな影響力を及ぼしていることを示したが、このブランドにおいて広告は、質の悪い内容/メッセージもしくは運営の悪さのせいで、ブランドの市場シェアを支えてはいなかった。チームが広告に大金を費やしており、宣伝キャンペーンがいくつかの広告賞を獲得していることから、ブランドチームは広告が効果を発揮していない理由を理解することと、伸び悩みを補正することを願っていた。ブランドチームは既に、ブランド認知、広告認識、ブランドイメージと特質、広告内容の想起、ブランドのランキングと好み、広告の鮮明さ指標などに関する、数々の一時市場調査研究を依頼していた。彼らはまた広告費に関するデータを持っており、主要競合他社と同じレベルで出費を行っていることを知っていたが、宣伝活動は明らかに治療部門のインフルエンサーであるにも関わらず、ブランドの市場シェアに依然として貢献しない状態だった。
チームは以下の質問に対する答えを見つけるため、ユーラリス宣伝分析論の使用を決定した：
私たちのキャンペーンでカギとなるメッセージは十分に違いが付けられているか？
私たちのキャンペーンはどれだけ効果的にカギとなるメッセージを伝えているのか？
私たちのキャンペーンはどれだけ効果的にカギとなるメッセージを伝えているのか？
どの宣伝メッセージが実際の処方パターンに最も影響を与えるのか？
広告頻度は適切か、それとも変えるべきか？
どのキャンペーンが何の市場シェアに影響を与えたのか。
プロモーション活動と比較して、広告はどれくらいの市場シェアを生み出しているのか？
もっと上手くできるようにするために何を変える必要があるのか？
顧客に対する結果という面で、私たちの広告代理店は競合他社の代理店と比べてどうか？
アクション
ユーラリス広告分析論システムが実装され、このブランドの広告イメージは、内容/テーマ、運営、頻度、個々のキャンペーンと感想に分類された。分析論はこれらの質問に答えを与え、広告がそれに沿って構築される必要がある重要な議題/テーマを示し、運営で見られた問題のいくつかを浮き彫りにし、広告の有効性と最終利益における結果を向上するために何をするべきかを提案。最大の影響を与えることが判明したメッセージに焦点を当てて、様々なキャンペーンをやり直した。運営要素にも修正が加えられた。
結果
宣伝に関するアドバイスに従ってから6ヵ月後、内容はより多くの影響を持つようになり、運営は効率性が増大。広告面での変更に直接起因する、市場シェア3.5%向上という結果をもたらした。
6. ケーススタディ6： 長期治療領域における患者のコンプライアンス低下と、力不足な患者コンプライアンスプログラム
背景
ある大きな製薬ブランドは、高収益の治療分野における企業の花形スターだった。年月が経っても同企業の代表的ブランドであり続け、市場でも尊敬を集めた。しかし、ブランドチームは順守率が50%前後で推移していることに気づき、徐々に悪化していく年間成長率を前提として、もしこれをわずかでも改善することができれば、彼らのCMO（最高マーケティング責任者）とCFO（最高財務責任者）は最終利益に非常に満足だろうと考えた。この改善を実践するために、順守を増大させる目的でショートメッセージサービス（SMS）告知プログラムに多額の予算を投入するなど、多数の患者遵守プログラムを作成。しかし、これらのプログラムはコンプライアンスに望ましい影響は与えておらず、逆にかなりの資源を注ぎ込んで無駄にしているように見えた。ブランドは、どの要因が患者のコンプライアンス低下に最も影響を与えているか、どのプログラムに最大の影響力と最終利益の改善があるか、患者のコンプライアンスを向上させるためにいかに予算をよりよく採用することができるのかといった問題を、どうやったら特定することができるのか理解する方法を探した。彼らは、患者のコンプライアンスに影響することが判明した重要分野における現在の市場データを分析する、94.8分析論アプローチを選択。ブランドは、無症状ではあるが死に至る可能性がある慢性症状の治療に使用されていた。チームはブランドの順守率がわずか50%程度であることを知っており、隠された真価を開放するべく既に多くの異なる患者遵守プログラムを実装していた。ブランドチームは、自分たちのどの患者遵守プログラムが最終利益結果にどのような影響を与えているのかを理解するために、ユーラリスにアプローチ。
アクション
分析論はコンプライアンスに影響する数々の交差する分野を分析し、このブランドにとってのそれぞれの相対的重要度を特定：
製品特質
緩和要素
非意図的な不服従
コンプライアンス/順守プログラム
感情的要因
このデータはそれから確認を経て予算分析論に投入され、非意図的な順守よりもむしろ、特定の感情的要因が患者がこのブランドを支持しない主な理由であることが示された。それにはSMSのような告知プログラムが適切だったかもしれない。彼らの8つの患者 遵守介入プログラムのうち、現時点で順守に影響を与えているのはわずか2つであることが結果から明らかになった。ブランドチームは根本にある原因に対処する患者遵守プログラムでのカギとなるメッセージに再び焦点を当て、これに影響を及ぼすことが判明したタイプのプログラムを実装し、焦点と予算を分析論によって推薦された分野に再配分した。
結果
結果は見事だった。分析のアドバイスが実装されてから6ヵ月以内に、同社はブランドの順守率が大幅に向上したと報告することができた。コンプライアンスの改善のみによる純利益の増加は6700万ドルに上り - これは実装されたプログラムのコストを大幅に上回る – 好調な収益を提供しCFOを非常に満足させた。言うまでもなく、会社内でのこのチームのキャリアの将来性はかなり高まった。
7. ケーススタディ7：最大限の国際的な純利益のために世界レベルでの配分方法を決定
背景
一時医療と二次医療を併せて9つの重点ブランドを所有するある企業は、最近まで機能的なサイロ・アプローチで動いており、各ブランドは各国にブランドチームを持っていた（プラス地域と世界規模のブランドチーム）。ブランドの成績は様々だったが、従来の分析論を利用してブランドを越えた企業の最終利益を理解するのは困難な離れ業であった。同社は107カ国で操業しており、異なる製品/カテゴリー/国の組み合わせを考慮すると、収集するデータはかなりの量に上る。付随する集中的な4ヶ月にわたるプロジェクトに取り掛かることで、同社は、どのマーケットがどんなリソースを受け取るべきで、マーケット内のポートフォリオの範囲内でそれらをどのように配分するべきかを高精度で決定する力を得た。一旦これが全重点ブランド製品向けに設定されれば、プロセスは毎年やり直されるが、最初に導入されたシステムが構築されるため、その後に同プロセスが行われる期間はわずか2ヶ月間であった。同社は今では、どの国のどの製品がマーケティングにどのくらい費用をかけるべきで、企業の最大限の最終利益成長のために、国とポートフォリオ内でその予算が全ての活動にわたってどのように配分されるべきかを、高い数学的正確さをもって知ることが可能になった。
データ収集
最初のプロジェクトを計画する時考慮されるべき多くの要因があった。これには、各国で各ブランドとブランドのそれぞれのグループ（傾向、ターゲット層等）を分析することが含まれる。それから、製品ごとに国、市場規模、マーケットの成長の可能性、疾病分野を分析する必要があった。ユーラリスは、ボリュームと/または成長性の観点で重点マーケットと見なされる主要な国々で市場調査を実施。系列会社が現地の市況についてはるかによく知っており、長期的には調査結果から得られた戦略と戦術を実行する必要があると前提すると、彼らの全員参加を得ることは必須であり、現地調査は地元マーケティングチームと地元の問題を検証した後に行われた。これには政治的賛同も含まれたが、地元チームはまた、明らかによりよい結果を得るための手助けになるとして、自分たちのマーケットに関する最終データへのアクセスを希望した。
ブランドとその競合他社を取り巻く様々な要因を分析する、各国各ブランドの大規模な市場調査プロジェクトにおいて、現場の声とともにデータを収集。それぞれの国とブランドに共通の方法論を適用。これは、以前各ブランドは資源の配分方法を決 定するために多様な指標と分析論を使用していたが、一部の地域部門を除いてアプローチの面で一様でなかったことによる。世界レベルでリンゴとパイナップルを比較するようなものだった。調査終了後ユーラリスプロセスを適用。まず成長の要因を見つけるためにカテゴリー内での検証、そして実際の成長のための機会がどこにあるのかを明らかにするために、それぞれに対する予測アルゴリズムと各国の個別ブランドが同時に分析された。分析された全ブランドと全ての国のうち最も高い成長性を持つものは、主要投資者に対する宣伝メッセージと戦術のレベルに及ぶ、さらに綿密な分析を受けた。結果、同社の配分と可能性の間に深刻な不一致があることが判明。生成された最初の見識は、同社が成長性の低い地域（北米と日本）で大幅に過剰投資していることだった。北米と日本はブランドにとって重要なマーケットであったが、企業の純利益を考慮するならば、その地域の可能性は彼らが調達している出費の割合を正当化するものではなかった。第2の見識は、アジアや中南米といった高い成長性のあるマーケットへの投資不足だった。2つの地域は合計して全世界のマーケティング予算のわずか24%しか受け取っていなかったが、成長解析と潜在的利益分析は、同地域は実際には34%近く受け取るべきという結果を示した。第3の見識は、ブランドのうちの3つがマーケティング予算の大半を享受していたが、これらのブランドは既に成熟しており、いくつかのより小規模な重点ブランドほどの成長は見込めないことだった。ポートフォリオと地域の両方にわたる不均衡が浮かび上がったが、これらの問題が処理されれば、収益成長の潜在的増加は億単位の範囲であることが予想された！
アクション
これらの問題に対処し、最適成長が起こったことを確実にするために、同社は分析論に推薦された通り、全ポートフォリオと全ての国全体の総合予算、また、世界規模の最適成長のために、各国の各ブランドの個別のセールスおよびマーケティング活動全体の総合予算の再配分を開始。マーケティング予算は、分析論が推薦した方法で、成熟したマーケットと製品から新生の機会へと再配分された。彼らはアメリカへの投資の一部を解消し、それをより多くの利益をもたらす箇所に投入した。必ずしも簡単なプロセスではなかったが、全世界のCFOは、業界と企業が投資家と直面している全ての問題を鑑みて、そのプロセスを必要なものと見なした。
結果
2年後の結果は良好だった。主要な重点ブランドと国々において、キーポイントになる競合他社を上回る高成長が続いた。特筆すべきことに、売上だけでなく最終利益も増大した。投資家も感心し、停滞気味のマーケットにも関わらず株価は上昇。売上と最終利益の成長を目撃した各ブランドマネージャー、各国のマネージャー、世界的な企業最終利益の増大を目撃した全世界のCFO、そして最後に、それまでの尽力に対する順調な成長と利益を目撃したCEOと投資家たち…、誰もが幸せだった。現在、同社はユーラリスの全世界の結果を企業内ネットワークで展示しているので、どの国の個別チームもデータを見ることができ、また異なる1データを引き出して違う角度から比較することができる。重要なことは、プロジェクトは1年に1度であり、既にリソースと基礎構造が整っているので完了までの期間はわずか2ヶ月ということである。
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2008